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    越來越有錢了?中國今年30萬以上乘用車銷量已超百萬,每七個購車人中就有一個買高端車

    每日經濟新聞 2023-07-13 14:23:02

    每經記者 孫桐桐    每經編輯 孫磊

    “我是來置換的,現在開的是天籟轎車,已經開了好幾年了,還不錯。但是去年孩子出生了,全家出行有點擠,考慮換一輛空間更大、檔次更高的車,目前在看蔚來ES6、理想L7、寶馬X3。”一名來自上海市的購車者告訴《每日經濟新聞》記者,其名下有滬牌指標,因此不用為牌照煩惱,燃油車和電動車可以隨心選擇。

    另一位在高合展車前看車的男性消費者告訴記者:“我們在選第一輛車,預算在35萬左右,傾向純電車型,看了一圈下來還是國產品牌更有吸引力。這輛高合很炫酷,但是太貴了,超出預算太多。”

    圖片來源:每經記者 孫桐桐 攝

    如上述兩位消費者相同,隨著國內汽車消費升級日益凸顯,越來越多消費者選購30萬元以上的車型。乘聯會發布的數據顯示,今年前5個月,30萬元以上車型累計零售銷量為104.6萬輛,同比增速為35.1%。作為對比,30萬元以下車型累計銷量為658.7萬輛,同比增速只有0.5%。

    隨著高端車型銷量增速迅猛,30萬元以上車型的市場份額也在明顯擴大。數據顯示,30萬元以上車型的市場份額在2020年僅有9.5%,而在2023年第一季度就增長至13.9%。也就是說,每7個購車人中就有一人選擇購買30萬元以上的汽車。

    換購需求拉動高端市場增長

    “30萬以上市場增長較快主要是換購需求較強,同時收入分化明顯,高端收入增長相對較快帶來的高收入群體的購買力增長較強。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受記者采訪時表示。

    《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察報告》顯示,過去幾年,中國消費者再購車時的升級愿望強烈,從而推動了中高價位段車輛市占率的逐年攀升。中國車市自2017年起經歷了連續三年的負增長,但自2020年迄今,由于之前連續三年銷量下跌造成的“低基數”,疊加2022年實行的購置稅優惠政策,車市得以經歷了連續兩年的恢復性增長。

    在實現恢復性增長的同時,較高價位車型的市占率也獲得提升。10~20萬元車型的市占率從2020年的45%,提升至2022年前三季度的47%;20萬元以上車型的市占率則從2020年的25%,提升至2022年前三季度的28%。

    目前,中國消費者“車輛升級”的愿望依舊強烈。根據2023年麥肯錫中國汽車消費者調研,以目前的主力價格段10萬~15萬元為例,現有車輛價格在此區間的車主中,有超過一半 (54%)的受訪者表示會在下次購車時考慮更高價格的車型;在現有車輛價格為15萬~20萬元的車主中,也有接近一半(47%)的車主表示再購時會升級新車的價格區間。

    “未來,30萬以上市場將繼續保持高速增長的狀態,因為換購和消費升級還是主要趨勢,消費收入的分化現象也比較明顯。此外,大家庭的出現,對大型車的需要也相對較多,所以對六座、七座車型,高端車型,都帶來巨大的拉動效果。”崔東樹表示。

    BBA地位難以撼動

    在電動化、智能化變革浪潮中,特斯拉、蔚來、理想汽車等新造車品牌占據先發優勢,在高端新能源車市中領先傳統豪華品牌。不過,從整體高端細分車市來看,傳統豪華品牌三劍客BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的地位仍然難以撼動。

    從目前已經公布的數據來看,今年1~6月,梅賽德斯-奔馳向中國客戶累計交付超過37.72萬輛新車,同比增長6%;寶馬集團上半年在中國市場共交付39.26萬輛BMW和MINI品牌汽車,同比增長3.7%。其中,BMW純電動車型銷量達4.49萬輛,同比增長283%。

    圖片來源:每經記者 張建 攝(資料圖)

    乘聯會公布的數據顯示,今年1~3月份,高端轎車(起售價為30萬元以上)零售銷量排行榜中,前六名還是被BBA包攬。奔馳E級、奧迪A6L、寶馬3系分別位列前三,其中奔馳E級、奧迪A6L累計銷量均超過4萬輛。而新勢力中賣得最好的蔚來ET5累計銷量為1.87萬輛,位列第七名,差距較為明顯。前十名中,奧迪A6L、奔馳C級、沃爾沃S90、捷豹XFL累計銷量均呈現增長趨勢。

    1~3月高端SUV(起售價為30萬元以上)零售銷量排行榜中,寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L位列前三,前十名中有5款車型為BBA產品。此外,奔馳GLB、沃爾沃XC60累計銷量均呈現增長趨勢。而國產品牌中,有理想L9、理想L8、理想L7這三款車型進入榜單。

    此外,從盈利能力來看,BBA仍然具有強勁的優勢。根據三家車企的2022年財報,奔馳2022年營收1500億歐元,增幅高達12%;寶馬集團2022年總營收同比增長28.2%,達到1426億歐元;奧迪2022年營收收入同比增長16.4%,達到618億歐元。作為對比,國內的多數造車新勢力還處于虧損之中,難以與之形成抗衡。

    江浙滬成高端新能源“主戰場”

    在新能源汽車領域,高端市場的主導權已經掌握在中國品牌手中。根據懂車帝銷量排行榜,今年6月,30萬元以上新能源汽車熱銷車型前十名中,有8款是中國品牌車型。

    “高端新能源市場中主要是自主品牌(占據主要市場份額),原因是合資品牌或外資品牌在高端電動化方面積累不足,基礎相對是落后狀態,同時智能化方面水土不服,帶來的體驗相對較差。”崔東樹說。

    “在傳統燃油車時代,30萬元以上的市場,合資中高級車和BBA豪華品牌車型基本上占據了90%以上的市場份額,中國品牌在這一市場區間,幾乎沒有話語權。而隨著年輕消費者的崛起,以及近幾年來中國品牌在智能化和電動化領域的快速崛起,諸如蔚來這樣的中國高端品牌,已經在30萬元以上的市場上建立了良好的品牌認知和產品市場競爭力,并憑借優秀的產品品質、完善的服務體系、創新的用戶社區建設等獲得引領優勢。”蔚來汽車相關負責人向記者表示。

    記者從蔚來、智己、極氪等高端新能源汽車品牌方面了解到,江浙滬地區是其銷量來源的主陣地。

    今年1~5月,蔚來在成交均價30萬元以上高端純電車市場的占有率達到55.8%。而江浙滬是蔚來銷量的核心貢獻區域,今年前5月,江浙滬地區在蔚來的全國總銷量占比高達55%。在江浙滬地區成交均價30萬元以上的高端純電市場中,蔚來的占有率達到了64.5%。

    智己LS7從今年3月交付至今,累計銷售7737輛,累計鎖單1.07萬輛,平均訂單金額為35.6萬元。用戶分析數據表明,LS7主要吸引了上海、杭州、廣州、深圳,以及川渝等一、二線市場的年輕豪華車主。LS7用戶群體中,有近7成用戶來自于傳統豪華品牌。

    圖片來源:每經記者 孫桐桐 攝

    “智己LS7具有的創新體驗,如“零重力座椅”、“全視野新駕艙”等,更容易贏得以增換購需求為主的年輕豪華車主的心智。此外,一、二線城市中更為健全的充電補能網絡,為用戶選擇純電車型提供了更好的補能便利性。” 智己汽車相關負責人告訴記者。

    極氪品牌6月共交付新車1.06萬輛,同比增長147%,環比增長22.4%。其中,極氪001為主要銷量來源,平均訂單金額為33.6萬元。今年上半年,極氪品牌交付主要分布在浙江、廣東、江蘇、上海、四川等區域。

    “江浙滬及一、二線市場的汽車消費,已經全面進入增換購市場,這一區域的用戶,是高端消費理念和科技創新接受度比較高的一群人,所以他們對于產品價值的心理認知,不再固化在‘品牌‘這一方面,更加注重品質、多元化、環保和個性化的消費體驗,同時顯示出了更強的‘國貨’自信,主流自主品牌、造車新勢力更受年輕消費者的青睞。”上述蔚來汽車相關負責人表示。

    新舊品牌格局變化加速

    在電動化浪潮下,傳統外資車企的品牌光環正逐漸褪色,消費者對電動汽車及中國品牌的認可日益增強。

    麥肯錫針對中國消費者對豪華品牌的認知調查顯示,傳統德系品牌仍然“霸榜”;與此同時,部分電動汽車新勢力品牌正躋身豪華品牌認知榜的前列,且在榜單上的位次迅速攀升。例如,某美系電動汽車品牌提升了10個位次,并在最新的豪華品牌榜單中排名第7;某中國電動汽車新勢力品牌則提升了17個位次,并在最新的豪華品牌榜單中排名第9。

     

    圖片來源:《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察報告》

    有業內人士分析認為,隨著新能源汽車市場滲透率的提升,在30萬元以上的中高端市場,智能電動汽車對BBA的傳統燃油車的替代速度會進一步加快。而在這一市場區間,目前海外傳統豪華品牌的電動車,在智能駕駛、智能座艙及交互等領域,都并沒有形成絕對壁壘,甚至落后于中國本土品牌。“品牌光環”已經無法持續打動更年輕消費者的大背景下,中國品牌如蔚來等有望憑借自己對消費者需求的更精準洞悉、更領先的智能化技術和更符合中國消費者需求的多元個性服務,在全新的賽道上實現對豪華細分市場的引領。

    值得注意的是,傳統豪華品牌已經意識到危機,正在加速電動化轉型,提升智能化水平和用戶體驗。在崔東樹看來,盡管像BBA等傳統豪華品牌加速推出電動化新產品,但已經很難改寫當前高端新能源細分市場的競爭格局。

    “30萬以上價格區間的車型對用戶而言是作為改善型,且面向高端的選擇,而汽車作為一個綜合的產品,除了有物理屬性外,還需要有服務屬性,譬如精神、情感屬性及個人的身份認同屬性。在汽車行業中存在一個現象,價格越高,情感因素在購買決策里占的比例就越大。在30萬以上的價格區間,我們稱之為主流高端市場,那么存在于這個行列中的品牌,需要非常強大的品牌力才能滿足用戶的情感和認同屬性,因而這也提醒品牌在產品和服務上必須持續精進。”蔚來聯合創始人、總裁秦力洪表示。

    “高端車型市場的持續增長是消費升級的必然趨勢。從宏觀上,為高端新能源汽車的快速發展,尤其是高端智電SUV的繼續提升,提供了充分的市場空間,而智能化必定是下半場決勝的關鍵。”上述智己汽車相關負責人說。

    封面圖片來源:每日經濟新聞 劉國梅 攝(資料圖)

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