電商第一城，到了“二次創業”的時候

圖片來源：新華社 前幾天，杭州四大班子“一把手”等領導一起聽了一場報告，作報告的是一名直播電商行業的企業家——無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝，主題則是“煥‘新’電商、加‘數’前行——MCN新業態助力數字經濟”。 為什么請一互聯網型經紀公司作報告？為什么是無憂傳媒？本地媒體不禁提出疑問。 作為一家知名MCN機構，無憂傳媒旗下擁有不少“出圈”的藝人資源：跳健美操實現現象級出圈的劉畊宏，因一句“好嗨喲”紅遍全網的多余和毛毛姐，還有全網擁有千萬級粉絲的網紅劉思瑤……而2019年將直播總部從北京遷入杭州之后，也讓無憂傳媒與杭州有了更深的聯結。 無憂傳媒的這一步，對于杭州還有更深層意義。作為“直播電商第一城”，2021年底，頭部主播接連跌落，引發杭州直播電商行業外遷等連鎖反應。業內將其視為一次行業洗牌的契機，杭州亦開始謀劃行業生態重塑——特別是在去年，杭州喊出“新電商之都”計劃，一場更新迭代的大幕已然拉起。 眼下，杭州直播電商正點燃新一波熱度。去年，杭州網絡零售額突破萬億大關，達到10496.3億元。最新數據顯示，在杭州，每244個人里就有一個主播、每12個人就有一個人從事直播相關行業，直播相關企業注冊量超5000家、數量列全國第一…… 杭州歷年網絡零售額圖片來源：都市快報 毫無疑問，電商是杭州最引以為傲的優勢，也是一張在城市競爭中頗具分量的“王牌”。站在邁向2萬億GDP的門檻上，杭州正在調整出牌策略。 洗牌 電商業內有一種比喻，杭州就像一座“圍城”，外面的人想進來，里面的人想出去。在當下的杭州，這句話似乎格外適用。 杭州濱江區互聯網小鎮圖片來源：新華社 近段時間，電商主播降薪的話題引發關注。艾媒咨詢今年一季度統計數據顯示，在杭州、上海、北京等多個城市，主播平均月薪在10000元-15000元，但與去年同期水平相比，已經出現30%左右的下滑，此外，運營、中控等直播關聯崗位月薪也下降20%左右。 這只是杭州直播電商行業感受到的又一股“寒風”。再往前推一年，有關行業退潮的消息時有傳出，作為“風暴中心”的杭州首當其沖。 引爆點出現在2021年底。當時，薇婭、雪梨兩名頭部主播先后因稅務問題消失在直播平臺上，連鎖效應波及杭州整個產業鏈。行業媒體報道，受其影響，不少主播主動補繳稅款，直播間退租開始變得頻繁，而相關生產商、渠道商和品牌商，同樣遭遇不同程度的牽連和損失。 當時，有業內人士觀察指出，一波直播電商從業者正在離開杭州。這一說法也得到多位專家的印證，如電商行業專家魯振旺指出，受整個電商行業變動影響，杭州很多直播基地出現主播離場，部分代播公司和中小型直播團隊面臨困難、甚至走向倒閉。 但有人黯然退出，也有人鳴鼓進場。 今年4月，抖音粉絲超過一個億的網紅“瘋狂小楊哥”在杭州的直播基地高調開業，他上一次“出圈”還是在合肥豪擲1億買樓的新聞；而稍早前，快手頭部主播辛巴也帶領旗下13位大主播和2000多名員工，從廣州搬遷至杭州。薇婭背后的謙尋，也以2200余萬元價格購入杭州濱江區工業用地，用于開展直播基地建造項目。 此外，羅永浩的“交個朋友”直播間團隊早早從北京搬往杭州；“向太”陳嵐在杭州開啟了第一場“現象級”直播賣貨；當當網創始人李國慶宣布撤掉北京的公司，也把直播間從北京搬到杭州…… “鯨落”之后，萬物已然開始生長?！叭盒邸本凼字?，杭州無意中正成為一場“論劍”的“擂臺”。 魯振旺指出，杭州“一進一退”背后，直播電商正經歷洗牌之年。平臺流量不會無盡增長，算法在調整，過去“撒胡椒面”的策略也在調整。一系列變化之下，頭部主播會越來越強，并且在各自賽道下，愈加依賴專業度取勝。最終，更多頭部或腰部主播會加速崛起。 杭州對于直播電商仍然有吸引力。但面對新一輪行業調整和洗牌，要讓吸引力持續，有關城市發展策略的調整也亟需跟上。 謀變 杭州的電商發展歷程，離不開龍頭企業帶動。自上世紀90年代孕育出阿里開始，杭州電商每一步都踩在行業前沿。步入直播電商時代，淘寶直播先聲奪人，以其為大本營的薇婭、李佳琦迅速成長為頭部主播，也讓杭州“快進”至直播電商時間，全國各地的從業者像潮水般源源不斷涌來。 杭州遙望直播電商產業園圖片來源：每經記者葉曉丹攝（資料圖片） 不過，在電商領域平穩行駛多年的杭州，開始遭遇“換擋”。 當下，直播電商的細分化、多元化成為重要方向——品類向衣食住行各個領域全覆蓋，新賽道層出不窮，各類平臺也紛紛向直播電商轉型，令行業在融合和分化中不斷演進。 魯振旺提到，杭州電商過去以阿里為主，這是它的優勢。但目前最大的變數出現在直播電商領域，不僅抖音、快手正在加速趕超，形成獨有的直播優勢，近兩年拼多多也發展較快，走向全國領跑。 面對“電商之都”傳統優勢的變化，杭州迅速轉身謀變，尋找下一個增長點。去年6月，杭州出臺《關于促進杭州市新電商高質量發展的若干意見》（下稱《意見》），喊出打造“新電商之都”，并發布一系列扶持政策。 此舉意在何為？網經社電子商務研究中心主任曹磊此前指出，一是杭州或在有意逐步擺脫對像阿里等老牌電商的依賴度，構建培養梯隊式的企業競爭格局，“把雞蛋放在不同的籃子里”，有利于降低城市對一家平臺型企業過于依賴的風險和隱憂；二是通過扶持新電商帶來更多的新業態、新模式、新企業，帶來更多的增量市場和“新鮮血液”。 而在“新鮮血液”刺激下，也有望改變杭州電商行業發展慣性。 杭州市政府辦公廳發布的政策解讀中就指出，與兄弟城市相比，近年來杭州網零增幅逐年下滑，在內容電商、生鮮電商、興趣電商等電商新賽道后繼乏力，新興企業成長匱乏等問題初見端倪。 網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青向城叔分析，任何一個行業經歷“一家獨大”都可能形成一定壟斷，這對于行業生態的可持續發展并不有利。對于杭州來說，通過更加多元化的發展，吸引更多直播電商、頭部平臺到杭州發展，對當地直播電商的整個生態都將帶來明顯的好處。 根據上述《意見》，平臺電商、垂直電商、社交電商、社區團購、內容電商、生鮮電商、興趣電商、智慧電商、直播電商、元宇宙，杭州全都要。 守擂 但與過去每一次都占有先手優勢的領先位置不同，這一次，杭州在電商領域面對更多同行者甚至先行者。 杭州奧體中心場館群圖片來源：新華社 對于深耕內容的娛樂主播和內容主播，魯振旺指出，前者分布較為分散，包括成都在內的許多城市都有數量優勢；后者則聚集在北京，其在教育、文化領域的先天優勢孕育了更多專注知識付費的直播業態。 而杭州則在多個場合屢次提及武漢、廣州兩市。 總體來看，廣州、武漢有著和杭州類似的電商發展條件。廣州的中大、十三行，武漢的漢口北，均是國內有影響力的服裝專業市場，長期與杭州發達的女裝行業“同臺競技”。此外，三地均坐擁發達的交通樞紐，以此構建各自便捷、完整的電商供應鏈體系。 入局者還在增加。如多位專家提及，越來越多城市認識到直播電商的重要價值，紛紛拿出“真金白銀”推進。以“新電商”再次加入戰局的杭州，又應如何迎戰？ 在魯振旺看來，新一輪電商競爭，將更突出體現在供應鏈競爭上。山東電商重鎮臨沂，就得益于當地發達的物流體系，并在一眾經濟大市中脫穎而出。而有業內人士分析，羅永浩和李國慶等從北京遷到杭州，背后正是兩地供應鏈水平的差異，積累數十年電商經驗的杭州，在供應鏈完整性、時效性和富集性上更勝一籌。 以個性化需求、多樣化內容為特色的“新電商”，還將進一步放大供應鏈的重要性。特別是新電商企業能通過大數據分析消費者偏好，迅速確定生產數量和產品形態，并以精益生產極限壓縮倉儲、物流成本，這些無不需要更先進的供應鏈技術和完善的供應鏈體系作為支撐。 炙手可熱的跨境電商獨角獸、廣州電商企業SHEIN，之所以能在海外掀起線上購物熱潮，以“小單快反”迅速確定“爆款”并大量投入市場的快速響應模式發揮了重要作用，甚至被《經濟學人》形容為“實時時尚”。廣州市場商會秘書長李英指出，實現“配套全+響應快+上新多”需要非常完善的供應鏈，其他企業難以復制。 反過來，這還會進一步倒逼制造業升級。如浙江工商大學現代商貿研究中心執行主任肖亮提到，當廠家在特定消費市場中找到更為精準的產品定位，能夠通過大數據實現終端消費者與生產廠商雙贏，并成為新制造、未來工廠的一個環節。從解決銷售，到提供需求，電商在供應鏈中逐漸起到主導作用，而上下游產業鏈從業者都能從中挖掘機會。 對于杭州來說，這將是兩方面的機會。在電商領域，通過供應鏈的基礎重新找到屬于自己的“主場優勢”；在制造領域，補上過去數年的“缺課”，找到轉型升級的新機會。