每日經濟新聞 2023-07-12 19:40:35
◎前有喜茶、奈雪的茶價格下調，后有瑞幸咖啡、庫迪咖啡的9.9元、8.8元“貼身商戰”。但酸奶這股力量卻逆勢而行，背后是成本推高，還是……
每經記者 杜蔚 丁舟洋 實習生 張純怡 每經編輯 文多
圖片來源：茉酸奶問卷截圖
↑↑↑“最便宜的選項是68元，我真的崩潰……我寧愿花100元買一個金枕榴蓮解饞，也舍不得花68元買一杯榴蓮奶昔。”
近日，茉酸奶上線了一份問卷調查，征集消費者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價位，三個價格選項分別為68元、88元、108元，網友們的留言基本都是“喝不起”。
圖片來源：網友評論截圖
炎炎夏日，奶茶與咖啡繼續在現制飲品賽道上“卷生卷死”。前有喜茶、奈雪的茶價格下調，后有瑞幸咖啡、庫迪咖啡的9.9元、8.8元“貼身商戰”。酸奶這股力量卻逆勢而行，價格一個比一個貴。然而，在飽受價格吐槽的情況下，茉酸奶似乎還想賣得更貴。
“問卷不等于實際定價。”茉酸奶總部相關負責人向《每日經濟新聞》記者回應稱，對于本次問卷的后續及其相關產品的推出，公司仍在做考量與權衡。
一杯30元上下的茉酸奶當屬貴酸奶的引路者，讓酸奶的身價一夜翻番。辦公室的同事們更戲謔其為“只有大喜的日子才敢點的酸奶”，甚至“只有發工資那天才敢喝一次”。
在喜茶、奈雪的茶等知名連鎖飲品屢屢降價調整，產品價格大部分告別“3字頭”之際，以大約30元一杯的牛油果奶昔而出圈的“茉酸奶”，卻因為正在征詢更高的單價而引發熱議。
7月，茉酸奶就新品“貓山王榴蓮”發布價格接受范圍的調查問卷，選項中起步價68元，最高達108元。網友將其比作“宮廷玉液酒”，并銳評“我不如直接去買榴蓮”。
“問卷不等于實際定價，從公司層面來講，我們始終希望將最優質的食材從原產地帶給消費者，在如今的市場環境中，優質食材的成本其實相對透明。”茉酸奶總部相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于消費者的各種爭議，“我們認為是一個千店規模品牌會出現的輿情情況。我們也從幾萬份問卷中看到了很多支持與反對的聲音，這是茉酸奶需要的，在品牌發展的各個階段，消費者永遠是茉酸奶最為重要的考量。”
圖片來源：社交平臺截圖
既然如此，定價高昂的茉酸奶為何還會突然爆火？
幾乎所有加盟商都會脫口而出茉酸奶的“健康敘事”。“茉酸奶其實是奶昔，將乳制品和水果、堅果放在一起攪打均勻。一杯奶昔等于一整顆牛油果，受到都市白領與健身人群的青睞。”加盟商李輝（化名）表示，“我們的利潤率在50%~55%左右，其實不高，因為用料貴。一杯牛油果奶昔里有一整顆牛油果，草莓奶昔要放10顆草莓，也不像其他店那樣加草莓醬。”
另一方面，茉酸奶在各社交平臺進行廣泛營銷。小紅書上有關茉酸奶的筆記超過7萬，抖音上更涌現了“茉酸奶的榴蓮來報恩了”等花樣打卡視頻。同時，茉酸奶也拿捏了消費者“薅羊毛”的心態，在李佳琦與品牌官方直播間出售優惠券。
據中國連鎖經營協會發布的《2023CCFA新茶飲創新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播從首次422W的交易額達到了1568W”，核銷用戶數約149萬人，其中核銷新客數占61.31%。可見消費者大多是圖新鮮。
圖片來源：每經記者 杜蔚 攝
從籍籍無名到一夜之間躍升為年輕白領的新寵。茉酸奶在全國掀起一波又一波熱浪，除了口味與故事，也得益于近兩年來上千家遍地開花的新店。
《每日經濟新聞》記者采訪了解到，茉酸奶并非飲品賽道的新物種，但它真正火爆卻是在成立9年后。2014年，茉酸奶于上海開出首店后，注冊資本僅50萬元的上海伯邑餐飲管理有限公司卻一直保持低調，直至2021年的開放加盟店。截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數已超過1600家，“我們的直營店大概在60家左右。”記者以加盟者身份咨詢時，負責茉酸奶店面拓展的劉劍（化名）表示。
“現在來咨詢加盟的人很多，我一天要接十多二十個電話。”劉劍說，茉酸奶如今已調高了加盟商的門檻，除了高于同行業的40萬元驗資外，還要求加盟者獨資并擁有至少兩年的相關從業經歷。
在如此之多的飲品加盟選擇中，堪比星巴克價位的茉酸奶，為什么能短短兩年間吸引無數投資人開出千家門店？多位加盟商都向記者提到了茉酸奶作為奶昔品類的排他性，以及它瞄準的高品質生活人群。
2022年10月，陳嘉（化名）的第一家茉酸奶店順利開業，在之后的5個月內，他又開了2家店。“我社區店月銷售額在20萬元上下，另外的古鎮步行街店和萬達商場店，這兩家的月銷售額都在40萬元左右。我保守估計，半年到8個月的時間就能回本。”
據劉劍介紹，茉酸奶的加盟授權既有單店形式，還開放有“區域（代理）加盟40萬元”，“城市總代加盟150萬元~300萬元不等”。加盟商將獲取“一次加盟終生使用‘茉酸奶’品牌”，此后總部還將持續收取業績提成。“每個月3000元封頂，一年最多3.6萬元。”劉劍表示。
茉酸奶總部將一次性收取除上海以外的單店加盟費（含保證金）8.98萬元。假設按此推算，至少1500家店的規模，總部或已收取逾1.3億元的加盟費。但因加盟方式的不同，總部實際收取的加盟費總額到底是多少？《每日經濟新聞》記者向茉酸奶方面求證，但并未得到回復。
茉酸奶所屬上海伯邑餐飲管理有限公司 圖片來源：企查查截圖
用料和價格雖說是茉酸奶的護城河，但也因此引發了不少爭議，消費者對它的評價可謂“紅黑參半”。
社交平臺上，不少網友曬出了茉酸奶的原料，并發表了一些質疑，并認為茉酸奶只是“聽上去很健康”。但對于受網友爭議的成分問題，茉酸奶方面維持緘默。
茉酸奶這么貴還有這么多人喝？圖片來源：社交平臺截圖
科普中國專家、國家高級食品檢驗師王思露向記者表示：“健康的飲品其實是衛生的白開水，而且還實惠。如果大家非常想喝某款飲品，更建議分開吃榴蓮、喝酸奶（鮮奶），沒有必要花高價購買所謂的流行元素。”
而在高價的“雪糕刺客”降溫后，高端酸奶飲品還能貴多久？王思露分析認為，市場上不乏新潮的飲品品牌，“這樣高價的流行飲品，流行度一般不會超過一年”。
乳業分析師宋亮則向《每日經濟新聞》記者指出，價格逼近百元的乳飲產品可以做一時的網紅噱頭，但復購率會降低，在市場上走不遠。
“我們的定價策略并非高價，高價也不會是茉酸奶未來的品牌戰略方向。”茉酸奶總部相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，其產品維度從20元至40元左右區間，非常寬泛，能夠適用于更多的消費選擇。
喜茶、奈雪的茶，現在都努力把產品均價降到30元以內，冷飲端的鐘薛高今年也被媒體稱為不再做“刺客”。談到這種現象時，上述茉酸奶負責人告訴記者，“在未來，我們仍然會在各個價格段內，推出合適的產品，同時我們的產品定價策略源于成本把控，定價較貴的產品，隨之成本一定是更為昂貴，這部分是茉酸奶需要繼續努力的板塊。”
圖片來源：每經記者 杜蔚 攝
部分加盟商也發現了茉酸奶將接受的挑戰。“它所有飲品都是冰沙類的，肯定會受季節影響。”一位加盟商向記者表示。
加盟商們的擔心還在于，總部能否管理好日漸龐大的加盟商隊伍。正所謂牽一發而動全身，倘若一個加盟商經營不善而出現負面輿情，勢必影響到其他千余家店的形象。“如何有效長期的管理，才是最考驗（品牌）的。”
王思露也認為，千店規模的茉酸奶，“最大的挑戰將來自相關人員的專業化培訓、食品加工的安全系數、輿情的處理、受眾的選擇和積累、品牌周邊的運營等。在當下這個飲品瘋狂生長的時代，各個環節都做好，才能保證品牌和產品的存活時間。”
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