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    被直播催熟的二奢,如何備戰“下半場”?

    每日經濟新聞 2023-07-07 17:31:44

    ◎據桔夕聯合創始人蘇文鵬介紹,現在一件產品從進入公司到賣出的流轉時間一般在3至5天。從數量上來看,僅箱包出貨量每天在300至500件,如果有節日大促會更高,“618大促期間我們賣了兩億多(銷售額)?!?/p>

    ◎中溯檢驗檢測認證中心總監徐子迪認為,如今線上已經是二奢的主要渠道?!艾F在線下中古店基本都會去開個直播,甚至于他們的營業額大頭都來自于直播,有一些商家為了給自己的門店做背書,會開個線下中古店?!?/p>

    每經記者 宋美璐    每經編輯 魏官紅    

    2020年,直播帶貨的迅猛增長讓二手奢侈品(以下簡稱“二奢”)購買悄然成風。

    頭豹研究院數據預測,2025年中國二奢市場規模將達到348億元。

    二奢已成為年輕人流行的一種生活方式,妃魚、紅布林、胖虎等二奢平臺均獲得多輪融資。

    線上渠道的發展也給二奢市場帶來了新增量,當越來越多的消費者轉向線上,假貨、標準不一、信任感不足等隱憂逐漸暴露。被直播催熟的二奢市場該如何繞過這些陷阱,實現更穩健的增長?

    直播間618賣了兩億 線上已成二奢銷售主要渠道

    在桔夕的辦公地,或可以窺見二奢近年來的成長。

    50余個直播間,LV專場、Chanel專場、女表專場……直播間的主播們試背、試戴的同時介紹著產品的成色和價值,而正是這一個個十幾平米的直播間,撐起了桔夕年度20億元的銷售額。

    采購、鑒定、洗護、拍照、入庫、上架……如今的二奢直播間已經形成了一套流水線。據桔夕聯合創始人蘇文鵬介紹,現在一件產品從進入公司到賣出的流轉時間一般在3至5天。從數量上來看,僅箱包出貨量每天在300至500件,如果有節日大促會更高,“618大促期間我們賣了兩億多(銷售額)?!?/p>

    專業人員正在清洗包袋 圖片來源:每經記者 宋美璐 攝

    啟信寶數據顯示,以中古/二手奢侈品/中古箱包/奢侈品回收、寄賣為關鍵詞的國內企業,在2020年新增1912家,新增數量創十年來最高。這樣的火熱勢頭延續到了2021年,僅半年時間就新增1211家。截至2023年8月3日,國內與“中古”相關的企業已達9758家。

    從融資上看,根據IT桔子數據,2019年至2021年開始持續增長,由5起共6.52億元增至12起共62.7億元,但2022年有所下滑。

    圖片來源:IT桔子

    不管是鑒定機構還是商家,都對近年來二奢需求的增長感觸深刻。

    中溯創建于2017年,從早期珠寶鑒定到2017年成立后做二奢鑒定,再到2020年接入電商平臺,中溯經歷了二奢從線下到線上的轉變。中溯檢驗檢測認證中心總監徐子迪向記者介紹,在直播熱潮來臨之前的幾年,中溯的鑒定一直是圍繞線下的中古店,“那時候體量特別小,大點的就是做連鎖的中古店?!?/p>

    近兩年隨著直播的發展,鑒定機構的日鑒定量從幾百件增長到了上千件。徐子迪稱,“大家都說二奢發展快,我們其實是很容易感知到,送檢的數量不斷增大。抖音、閑魚驗貨寶,B端、C端齊頭并進,2023年比2021年增長了接近3倍?!?/p>

    徐子迪認為,如今線上已經是二奢的主要渠道?!艾F在線下中古店基本都會去開個直播,甚至于他們的營業額大頭都來自于直播,有一些商家為了給自己的門店做背書,會開個線下中古店?!?/p>

    羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布的《2023中國奢華品報告》顯示,截至2023年1月,國內受訪者對線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。在被問及令人放心購買奢侈品的渠道時,選擇天貓淘寶、京東等綜合電商平臺的國內受訪者較2021年呈現10%~30%的大幅增長。節省時間(46%)、更方便地購買產品(44%)、更便捷地瀏覽品牌產品(43%)是國內受訪者青睞線上渠道的主要原因。

    在頭豹研究院消費行業首席分析師李金燦看來,直播、短視頻的興起,使得循環時尚迎來了真正的高速發展期。直播售賣的模式能夠在兼顧便捷、價格公開透明需求的同時,一定程度上也兼顧了對于產品細節展示的全面性(相對于圖文)。

    蘇文鵬認為,二奢僅做線下門店并不容易,一方面輻射范圍是有限的,另一方面,即便做成連鎖,成本也會非常高,“你要去把貨鋪在每一個地方,貨品不足,客戶就選不到心儀的產品。線上我們統一放在總倉里,需要什么貨我們都可以隨時去調?!?/p>

    GUCCI專場或者LV專場?大數據來抉擇

    資本的進入刺激著行業發展。但行業快速增長的同時也帶來了許多問題,“先行者”寺庫的虧損退市風波也為行業敲響了一記警鐘。

    蘇文鵬表示,前兩年二奢直播發展得太快了,大家都在沖業績而忽略了管理。桔夕也在擴張中遇到很多問題,丟包、主播定位不清晰、互相扯皮等事情頻頻發生。

    “我們也有和一些投資人接觸,但我們擔心目前流程各方面還不是特別完善,如果現在引入資本,資本是要立刻見到回報的。就跟蓋房子一樣,地基沒有打牢,資本進來一下子起高樓,會把樓塌掉?!碧K文鵬說,今年開始,桔夕放慢了腳步,往精細化方向走,如整改流程和考核制度、建立數據庫等。

    記者注意到,精細化、數據化已是目前行業的共識。

    走進中溯杭州倉,可以看到大量待寄送的貨品在被打包封裝。中溯的鑒定流程分為開箱檢查、建檔登記、拍照存檔、多輪鑒定、復驗核對、封箱寄出6大步驟。每個工作臺上方都有一個攝像頭記錄整個過程。記者現場看到,箱包間幾位鑒定師正在對送來的包袋進行檢驗,幾秒鐘就可以鑒定一件,“常規款鑒定比較快,但對于新品的鑒定會相對復雜一點,如果遇到疑難件還會送到首席鑒定師處鑒定?!毙熳拥险f,整體進倉到出倉的時效可以控制在13小時以內。

    徐子迪介紹,“我們積累多年的數據庫,將是我們的核心競爭力。我們從2017年就開始積累數據,曾為了這個數據庫在國內、國外到處跑,可能有一些稀有款這邊沒有那邊有,那就要千里迢迢趕過去……市面上的假貨有的是一眼假,鑒定師看一眼就知道,但是有些疑難件就需要進行數據比對?!毙熳拥戏Q。

    紅布林相關負責人表達了同樣的觀點,“在標準化流程下效率可以大大提高,從收到商品到完成上架,紅布林目前整個處理時間控制在1.5天,而行業平均時效約為7天?!?/p>

    二手物品作為一種非標產品,定價較為考驗實力。而在數據化的支撐下,定價似乎可以擺脫人為因素。上述負責人表示,紅布林的定價方式就是通過平臺大數據智能定價+用戶自主定價,確保商品定價合理性。同時她表示,目前行業數據化仍在不斷發展中,只有一些頭部企業和平臺有這樣的能力。

    根據彬復研究2020年分析,我國二手奢侈品市場數據化仍然不足。線上交易數據散落在各個平臺,線下交易數據更是碎片化且難以獲取,數據極其非結構化(例如某個商品在不同平臺的名稱、型號、新舊定義均有不同標準),真實成交價格難以有效獲取。因此,通過抓取數據進行定價在相當長的一段時間內都會是一件很困難的事情,但僅靠人工報價,效率必然低下。

    鑒定師使用VHX-7000超高精細顯微鏡鑒定 圖片來源:企業供圖

    蘇文鵬介紹,目前通過大數據已經可以分析預測該主播接下來三個月的銷售業績、人群畫像,由此可以推斷出更適合賣哪種包,再反饋到采購部,定向采購產品?!八晕覀儸F在精細化運作,會對直播間的內容進行細化,(用精細化的方式做)GUCCI專場或者LV專場等。如果哪一天后臺發現好多人都喜歡Celine的包,也許就會開一個Celine專場,就是根據大數據去分析品類品牌包括直播的類型,由此去做一個細分,吸引更多的人?!?/p>

    如何調動萬億二奢市場?“平臺化將是行業主流”

    李金燦分析認為,正品率低、鑒定及平臺收費標準不一、行業缺乏產品數據庫及數據共享平臺等是行業的主要痛點。她表示,未來如何通過線上化和數字化解決產品的溯源問題、產品鑒定標準化問題,提升交易透明度、產品流轉效率以及為消費者帶來最優購物體驗,成為行業發展的關鍵。

    “這個行業是全新的,又在一個快速發展的時期?,F在每一步其實都是摸索,需要很多的時間去做沉淀?!毙熳拥险f。

    值得注意的是,二奢行業也正在開拓下沉市場,“MCM的直播間剛開播第一天就賣了16萬元,客單價也就千元左右,所以可以看出下沉市場的需求是非常大的。我們原來以為二奢可能就是GUCCI、LV(市場)好一點,后來發現輕奢在下沉市場可以賣得非常好,潛力很大?!碧K文鵬說。

    MCM直播專場 圖片來源:每經記者 宋美璐 攝

    盡管蓬勃發展的二奢如今還是個蹣跚學步的幼童,但提起二奢的未來,蘇文鵬和徐子迪都滿懷信心,“現在還不到存量競爭的時候,市場還有很大的發展空間,我們要在細分中打出自己的優勢?!碧K文鵬說。

    紅布林相關負責人也表示,目前談下半場為時尚早。在她看來,行業仍在一個高速增長期,“我們每天的進貨出貨量都非常大,為了擴張倉庫、實現標準化,總部從望京搬到了順義?,F在紅布林平均每個月上架數十萬件商品,趕上大促會更多。為了更好地調動這個萬億市場中的資源,平臺化將是未來的行業主流?!?/p>

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